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13.11.2017

Zahnarztwerbung – was muss beachtet werden?

 

Frage des Monats

Dass die Werbung im (zahn)ärztlichen Bereich grundsätzlich zulässig ist, steht längst außer Frage. Durch die ständige höchstrichterliche Rechtsprechung ist bereits geklärt, dass in den Bereich der durch Art. 12 Abs. 1 GG geschützten berufsbezogenen Tätigkeiten auch die berufliche Außendarstellung der Grundrechtsberechtigten einschließlich der Werbung für die Inanspruchnahme ihrer Dienste fällt.

 

 

Ebenfalls geklärt ist, welche Gemeinwohlbelange der Werbefreiheit der (Zahn)Ärzte Grenzen setzen. Das Werbeverbot für (Zahn)Ärzte soll dem Schutz der Bevölkerung dienen; es soll das Vertrauen der Patienten darauf erhalten, dass der (Zahn)Arzt nicht aus Gewinnstreben bestimmte Untersuchungen vornimmt oder Behandlungen vorsieht. Die (zahn)ärztliche Berufsausübung soll sich nicht an ökonomischen Erfolgskriterien, sondern an medizinischen Notwendigkeiten orientieren. Das Werbeverbot beugt damit einer gesundheitspolitisch unerwünschten Kommerzialisierung des (Zahn)Arztberufes vor. Das Bundesverfassungsgericht hat daher werberechtliche Vorschriften in (zahn)ärztlichen Berufsordnungen mit der Maßgabe als verfassungsgemäß angesehen, dass nicht jede, sondern lediglich die berufswidrige Werbung verboten ist. Für interessengerechte und sachangemessene Informationen, die keinen Irrtum erregen, muss im rechtlichen und geschäftlichen Verkehr Raum bleiben (vgl. BVerfG, 13.07.2005 – 1 BvR 191/05 m.w.N; EuGH, 04.05.2017 – C-339/15 zur Unzulässigkeit eines absoluten Werbeverbots für Zahnärzte).  

Nach § 21 Berufsordnung der Zahnärztekammer Sachsen-Anhalt sind dem Zahnarzt sachliche Informationen über seine Berufstätigkeit gestattet. Berufswidrige Werbung ist dem Zahnarzt untersagt. Berufswidrig ist insbesondere eine anpreisende, irreführende, herabsetzende oder vergleichende Werbung. Der Zahnarzt darf eine berufswidrige Werbung durch Dritte weder veranlassen noch dulden und hat dem entgegenzuwirken. Es ist dem Zahnarzt untersagt, seine zahnärztliche Berufsbezeichnung für gewerbliche Zwecke zu verwenden oder ihre Verwendung für gewerbliche Zwecke zu gestatten.

Anpreisend ist eine besonders nachdrückliche Form der Werbung, insbesondere mit reißerischen bzw. marktschreierischen Mitteln. Sie ist gekennzeichnet durch Übertreibungen und die Verwendung von Superlativen bzw. die besonders wirkungsvolle Herausstellung der eigenen Leistungen, wobei entsprechende Passagen für die Werbung allerdings prägend bzw. charakterisierend sein müssen; maßgeblich ist der Gesamtcharakter (vgl. Spickhoff/Scholz MBO § 27 Rn. 8-11, beck-online). Irreführend ist eine Werbung, wenn sie unter Berücksichtigung aller Umstände des Einzelfalls vom Gesamteindruck her dazu geeignet ist, bei einem erheblichen Teil der angesprochenen Verkehrskreise einen in wettbewerblich relevanter Erheblichkeit unrichtigen Eindruck zu vermitteln (vgl. Spickhoff/Scholz MBO § 27 Rn. 8-11, beck-online). Vergleichende Werbung (§ 6 Abs. 1 UWG) ist jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht. Dies ist dann der Fall, wenn eine Werbung unmittelbar oder mittelbar auf andere Zahnärzte oder die von anderen Zahnärzten angebotenen Leistungen erkennbar Bezug nimmt.

Assessor Alexander Iyet, KZV Sachsen-Anhalt

 

 

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